一、社群是什么？

社群是志同道合者的关系联结，所谓的志同道合就是拥有共同的价值观。而联结也不是连接，它是人与人之间更有深度的一种关系，包含着更多的参与度和情感投入，最终形成的不是简单的兴趣群，而是一个利益共同体或者情感共同体。

社群虽然是以兴趣爱好为纽带的，但它的核心是共同的价值观。它是以价值观来吸引人的，并且以价值观来维系社群的运营。因此，它与通常开发公司做的老客户维护和商业公司做的会员管理是有本质不同的。

社群是以价值观来吸引人的，并且以价值观来维系社群的运营。为了实现这个目的，它必须是去中心的，就是它不能是以运营者为核心来运作，它一定是一个自组织，是社群本身自我运营、自我管理的。运营者只需要给它一个推力，让它自己去运转、去成长。

基于社群运营的商业既可以帮助消费者追求更美好的生活，又可以实现社区商业自身的成长与收益，因此，绝对是值得尝试的。

二、以自组织模式推进的社群

社群的性质决定了其要以自组织的模式来推进，那么什么是自组织呢？自组织就是没有一个自上而下的外部权威来进行统一管理，而是由成员自我管理的组织。

自组织并不是没有管理，只不过它是由自己推选的代表来进行管理的，而不是由外部一个权威来管理。由于管理班子是被组织成员选出来的，他们的权力来自于成员的授权，因此，这里的管理班子就不是一个发号施令的权力中心，而是一个为所有成员提供服务的团队。

自组织的运转也不是无序的，它也有自己的游戏规则。只不过这个规则不是外部强加的，而是在内部成员共同参与下制定出来的。这种规则看似没有权威加持与背书，但它对成员的约束力一点都不弱，甚至更强。

因为在规则制定过程中，社群成员都参与了，凡是自己参与的东西，先天就包含了自我承诺在里面，一个东西一旦人们做出了自我承诺，就会主动的去遵守它。

另外，社群是一个熟人社会，一个人破坏规则就相当于人格破产，在社群里，就会失去信用，所以这种无形的压力也会促使成员必需去遵守共同的规则。

三、社区商业是社群运营第一推动力

首先，社区商业要扮演发起者的角色，也就是说社区商业是社群的第一推动力。

1. 社区商业要确定社群的类型

社区商业做社群是为商业运营服务的，它应该配合社区商业的定位，因为社区商业是做生活方式的，所以社区商业做社群就应该围绕各种生活场景来发展各种兴趣爱好社群。

一个运营中的社区商业会沉淀大量的会员，这些会员平时都是躺在CRM里睡觉的，只有当他们到达商场之后，才会跟商场发生连接，这是严重的资源浪费。

社群运营就是一种唤醒沉睡资源的方法，如果做得好的话，也许可以彻底改变社区商业的营销模式。

对于一个社区商业来说，现在就可以把自己的会员数据梳理一下，然后给他们分门别类的进行划分，然后在线上把他们连接起来，在线下组织几次活动，这样就把组织启动起来了。

如果是一个筹备期的项目，那么是没有会员积累的，所以没有现成的流量池，但这并不意味着不能做社群运营。你完全可以根据自己项目未来的定位，设计一个兴趣爱好社群的矩阵。然后，在筹备期把它启动起来，以兴趣爱好为抓手，不断发展社群成员以及社群影响力。如果做的好，就意味着你的项目还没开业，就已经有流量了，开业之后，只要把流量导到线下就可以了。

2. 社区商业要为社群做好顶层设计

这里的顶层设计包括建立社群的目的、社群的成员类型和基本运营规则。

对于社区商业来说，进行社群运营的目的肯定是为商业经营服务的。但这里所说的目的是站在社群成员的角度来说的，就是说社群本身要为成员提供什么样的价值。

那么我们建立社群的目的也很简单，就是围绕一个特定主题建立一个兴趣社群，帮助有共同爱好的人群来发展他们的爱好，在这个过程中提供线上连接以及线下社交的服务。

我们是做商业的最好不要设置一些目标太宏大的社群组织，就围绕个人生活方式，帮助人们打造更美好的生活就可以了。

社群成员类型就是我们要找什么样的人进来。人对了，组织才能更好地发展，人错了，组织肯定也是有问题的。

➤ 关于人，我们要分两步走：

² 第一步：先通过几次活动找到社群的核心人员。

² 第二步：在通过各种渠道发展一般成员

总得来说，我们是兴趣社群，没必要设置太多的门槛，以兴趣为选择标准就可以，比如我们建一个烘培社群，只要对烘培感兴趣都可以入群。

但是在社群里要限制一类人，就是功利性太强的人，他进社群的目的就是卖货、打广告，如果对这类人不加限制，慢慢就会毒化社群的空气，最后很可能就把一个兴趣社群变成广告群了。

所以我们还要提前制定社群的基本规则，虽然说社群的运营要走向自组织，但是一个社群最基本的游戏规则是必须由发起者来制定的。

3. 社区商业要为社群设定好统一的价值观

社区商业所发起的社群肯定都是正能量的，因此凡是积极向上的精神都可以作为社群的价值观去发扬。

但是在兴趣型社群中，有三条价值观是大家都必须要遵守的。

➤ 第一，诚信

我们的社会现在最大的问题就是诚信缺失，人与人之间没有信任感，所以社会交易成本很高。

而中国传统的诚信体系是靠熟人社会所构建起来的，社群可以重建熟人社会，加大成员不诚信所要付出的代价。从而在外部约束下，使每个人都成为更高尚的人。

因此，诚信必须是社群行为规则的底线，成员之间要真诚以待，社会上或者商业领域里的那些套路不能带到社群里来。否则社群生存的基础就会受到动摇。

➤ 第二，纯净！

一个兴趣爱好社群就应该围绕确定的兴趣爱好来展开，其他的事情就不要在社群里来讨论。这里应该是一个纯净的天地，要避免混进杂质来。

首先，广告肯定是要杜绝的，有的社群会规定发红包就可以发广告。如果是一个商业性质的群是可以的，因为它就是一个信息交流的平台，而不是社群。

社群有自己的价值观和目标，大家构建的是一种情感的联结，商业行为会使这种关系变质，从而导致社群凝聚力的降低，因此，应该完全杜绝广告行为。这里面发起者也要有一个认识的高度，就是我们发起这件事时是一个商业行为，是在打造自己的社群商圈，但是这件事本身要做的很纯净。

其次，要拒绝刷屏。刷屏很多情况下就是纯粹为了冒一下泡，在一些熟人群里，它还是有一点意义的，因为它代表着我一直在。

但是在兴趣社群里，不需要刷这种存在感，要么围绕专业话题积极参与，要么就默默关注别人的分享。如果发一些无意义的图片，再引发一部分人跟随，会使线上沟通中出现一大段无意义的内容，这会干扰别人的正常交流。

最后，还要拒绝无关的闲聊。既然是兴趣爱好社群，就应该是围绕这种兴趣爱好来展开交流，大家在这里面是交流经验、提升技能的。

如果有太多无关的闲聊，会干扰真正的兴趣爱好者，他会觉得你这里不够专业，就会撤出或者是减少对你的关注。也就是说你照顾了次要人群的需求，但是降低了核心人群的体验感。

➤ 第三，专业！

我们发展兴趣爱好社群是为了丰富大家的业余生活，让生活方式这种需求在每个人的身上真正落地，它是一件轻松愉快的事情。

因此，它不会像工作一样，有绩效考核，有KPI，但是我们一定要鼓励专业精神。只有社群里的专业人士越来越多，整个社群的专业度才能越来越高，社群才能具有高度的粘性和吸引力，才可以称之为社区商业的社群商圈。

4. 社区商业要做社群的支持者

社区商业发起的社群，就像是自己养育的一群孩子，孩子的成长与成熟都离不开社区商业的关心与支持，这种支持体现在两个阶段。

➤ 发起阶段

社群的发起阶段，就是社群由0到1的过程，事实上是由社区商业所主导的。社群运营其实是社区商业从经营商品向经营客户的一种转变，它是一种新型的营销策略，因此它不是自发形成的，而是社区商业主动为之的。

首先，社区商业要根据自身的定位与主力客群做一个规划，就是自己要发展哪些兴趣社群。一个社区商业所提供的服务功能可以覆盖生活的方方面面。因此，理论上它是可以发展很多兴趣社群的。而且一旦决定要启动社群运营，就要相应地投入人力和财力的。

一般来讲，社群发起的过程是这样的，我们首先要围绕某项事情来组织几场活动，比如我们要发起一个花艺社群，可以组织几场花艺讲座或插花活动。

然后在活动中发现一些积极份子，这些人要对花艺有兴趣，同时也比较活跃。他们就可以成为未来社群的核心人员。我们先把他们组织起来，与他们一起探讨未来社群如何成立以及如何发展？要实现什么目的？要如何运营和管理？

通过这种参与感，激发这些核心人员组织一个兴趣爱好群体的热情。最后我们与这些核心人员把基本规则定下来，接着我们的人就退到幕后，放手让他们去做。一个社群就这样被启动了。

➤ 运营阶段

一个社群如果想要做得更持久，它自身必须要有生命力，就是它必须无需外力就能自我运转，这就是我们所说的自组织。

所以我们在把社群启动起来之后，就应该把它交给社群成员，由社群成员自己去管理和运营。但是在社群运营中，我们并不是完全不管了，在关键时刻我们还是要给予社群必要的支持。

首先是场地，社交必须要在线下来完成，线上只能起到连接的作用。一个社群如果想要发展的兴旺与持久，就必须有大量的线下活动。既然是线下活动就需要有场地。这个场地就是我们必须要提供的。

这个应该没有任何疑义，因为我们发起社群的目的就是两个。第一，就是以社群为纽带把我们的会员在线上连接起来。第二，把他们的线下活动放到我们的社区商业里来。

所以一个社区商业在做业态规划时，就应该设置一些多功能空间或者共享空间出来。方便未来为社群运营提供空间场所。另外，要把商家的闲置空间利用起来。比如一般餐饮上午十点半开始备餐，那么十点半之前的场地就是闲置的，这时就可以开放出来做社群活动，这样就同时完成了商场和商家的引流和变现。

商场给予社群活动场地的支持，是有自己的功利心的。但是在活动经费和关键资源方面则要实打实的支持社群。

商场所发起的社群应该是开放式的，除了接受社群价值观并遵守社群规则之外，不需要再设置门槛，特别是收费。那么如果是免费的，社群就没有收入来源。

而社群运营的核心人员往往都是基于爱好而无偿付出的，所以也不能让大家再垫钱。那么在活动经费上，就需要商场来支持。只要这个费用是有管理的，其实它是很低的，就是一些茶水费和物料费，如果是重要活动会多加一个场地布置的费用。

社群运营是要取代企划的一部分投入，与企划投入相比，社群活动这点经费就太低了，比如像阿那亚（话剧社群）一年组织1500场活动，这些活动大部分都是社群自己发起的。

如果是公司组织这么多场活动，你可以想象人员和经费的投入该有多大。因此，商场如果要进行社群运营，就可以把自己的企划预算拨出来一部分予以支持。

➤ 经费之外资源上的支持尤为重要

商场对社群的支持除了体现在经费上，更重要的是体现在关键资源上，这里的关键资源很大程度上是人脉。

任何一种兴趣爱好都是有一定技能要求的，从小白到熟手到专家是有一个进阶的过程的，在这个过程中，有经验的资深人士或者专业讲师的分享和讲解是十分必要的。

每一类兴趣爱好都对应着一类图书，书能够成为最好的纽带，把相同爱好者连接在一起，而每本书的背后都有一个专业的作者，如果把这些专业作者与爱好者整合在一起，就能形成一个很好的社群。

像言几又在每家店里都会设计一个公共的活动空间，但它还仅仅是把这个空间做为一个场地来经营，而没有应用社群的手段去运营读者群。

当然对于商户来讲，其最核心的竞争力是在供应链和选品上，如果过多关注社群运营，从长期看可能会分散它的精力。

而社区商业做为平台，本身就是在经营人流，因此，由它来组织大家的资源，进行社群运营，形成稳定流量，然后再把流量分给大家是最好的模式。

➤ 社群运营是一个值得探索的方向

一个社区商业项目不但要考虑如何覆盖地域，更要考虑如何覆盖特定客群。这也是我们现在常说的从经营商品到经营客群。

社区商业做为一个平台型企业，它的商业模式很像互联网企业，就是如何做流量以及如何分配流量。因此，互联网的用户思维、流量思维和社群思维，对于社区商业来说都是可以借鉴的。

其中社群就是一个很好的抓手，因为社群不但可以产生流量，而且还可以产生粘性，从而使流量稳定下来。另外，一个兴趣爱好对应的就是一种生活方式，在这种生活方式下，会延伸出许多的消费场景。

比如一个烘焙社群，它所涉及的场景就有食材原料购买、餐厨器皿购买、厨房家电购买、食谱购买、烘焙讲座、美食沙龙、分享聚会等等。这个过程其实就是流量分配的过程。

现在线上的技术已经成熟，正在与线下经营相融合，这个过程是实体向线上学习的过程，要想让这个学习的过程是有效的，我们就必须要清楚究竟学什么。而要确定学什么，就得知道线上的核心优势在哪里？

线上的核心优势绝不是现在大家所说的什么更方便、更便宜。而在于消费者在线上的所有行为都可以被数字化。消费者在线上时，对商家来说是透明的，商家知道他所有的行为。

而消费者在线下时，则处在黑箱中，我们只知道最后成交了，这中间发生了什么，我们根本不知道，我们甚至都不知道他来了。

而我们想要把消费者的行为数字化，第一步要做就是让消费者愿意主动与我们连接起来。我们当然可以做个APP，然后让消费者通过它与我们连接，但是万达的飞凡就是前车之鉴。

我认为社群是一个值得探索的方向，我先形成一个一个单独的社群，然后形成矩阵，这中间通过成员之间的交叉，形成一个链状的社交网络，最后把这个网络植入一个APP中，到那时候，我们就可以完成消费行为的数字化了。

来源：置天集团